被资本“改造”的社区O2O团购

2018年下半年，一场“社区团购”的O2O战争打响了。这个正在快速增长的行业，仅几个月时间就完成了从“微商”到“新零售”的蜕变。

然而，不足半年，风口突变。

行业洗牌

一家位于四川成都的社区团购品牌“鲜女果”宣布关停。“鲜女果”联合创始人对外解释称：进入赛道内的玩家太多，团队打算先“暂停观战”。

无独有偶。目前长沙部分社区团购公司已经出现经营利润下滑严重，转型做供应链服务自救等情况。

到底是社区团购本身模式跑不通，还是自身运营问题？消息一出，很多还未入局的创业者和行业资本都在观望：社区团购市场是不是已经过热？或者说社区团购的风还能吹多久？

从无人货架到无人商店，新零售风口一个接一个。社区团购玩法是什么呢？

“所谓社区团购，通俗的说就是利用微信群卖东西，下单、发货、取货，完成整个交易。这和之前微商差不多。”北京朝阳区呼家楼附近一位35岁的宝妈“团长”告诉“商业人物”。

社区团购通常以线下小区为单位，找一位能够聚拢该小区居民的“团长”，随后该“团长”建立微信群，不定期地在群里发送商品信息，“团长”收集信息后将交由平台处理，以小程序为载体发布商品信息进行引导销售，而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。该模式采取预售制，消费者通过小程序下单；次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长通常可获得10%到15%的销售分成。

“商业人物”加入了北京一个名为“清逸西园松鼠拼拼格林摩尔社区团购群”，该群有198名组员，“团长”在一周内会不定期推销商品，商品品类多样，有干果、生鲜、零食、大米、酸奶、卫生纸等，“团长”在微信群中以小程序进行营销，用户下单之后次日送到所在小区。

社区团购行业从业人士韦默告诉“商业人物”：“我觉得社区团购这种叫法并不贴切，从模式维度上看，应该叫小区线下零售，或者是小区微信群零售。”他说，在社区团购的商业模式里，通过群营销，其实是建了一个消费池、一个顾客群。团长犹如线下大型超市导购员、销售员引导顾客进行消费，帮助团购公司在社区卖货。

“社交+拼团”的模式，催生了大量新的消费需求，甚至单一产品成为“网红产品”，这激发了很多潜在的市场需求。

有人算过一笔账，假设一个小区月销售额3-5万，一个城市1000个小区，每年交易额4-6亿，全国有上百个城市可复制，市场规模约在400-600亿。

在外界看来，准入门槛较低，引得创业品牌、便利店企业、传统零售商都来分一杯羹。

“如果这个行业最终比较健康的话，那么它应该是长期的去发展，不会出现非常多的洗牌，其实洗牌，任何一个行业都存在经营的不好的企业，尤其在资本助推之后，加速了行业分化，你做的不好的就被淘汰出局。”华映资本投资总监刘振宇告诉“商业人物”，“一两年左右，我们会看到一个相对清晰的格局，比如说一些头部的初创企业，可能就是这么几家，做到一个更大的规模相对稳定，GMV单月过亿，那么其他的小玩家的可能就没有办法去生存，或者是没有机会做的很大。”

但另一方面，日趋严重的同质化场景、供应链挑战，均成为行业下一步发展的掣肘。

供应链的挑战

供应链对社区团购的重要性不言而喻。

在移动互联网推动下，新零售行业的竞争将从C端消费者市场蔓延至上游供应链。

华泰证券研究所家电兼零售首席分析师林寰宇对媒体说：“物流的最后一公里是最难的，未来的整个方向还是更倾向于整个产业链的一个协同，像几大龙头已经进入到了整个新零售的逐个产业链，尤其像生鲜物流配送以及客户导流这方向，所以未来从竞争角度来讲，三家龙头还是会有很强的竞争力。”

社区团购有个明显的特点：预售制。由购买者到小区自提，有效避免了库存压力，省去最后几百米的物流成本。

楼小易创始人兼CEO赵子侃在接受媒体采访时说，“生鲜类产品不会从太远的地方进行采购，一般是城市周边距离较近的产地，采购的同时也要看采购的量大小，从而节约成本。此外，从仓库调货一般是半天到一天的时间，这样节约了成本，水果也更新鲜更便宜。”

华映资本投资总监刘振宇也认为，供应链体系跟不上，用户拿到商品的时间或者质量出现问题，会影响社区团购平台口碑。“目前的挑战是，在跨地域的时候，能否迅速的建立本地化的供应链和运营体系。如果商务拓展跑得快，供应链和运营跑的慢，那么就会出现问题。”

“任何事情都有长处和短处，因为这个行业是基于微信生态做的一个事情，最重要的是降本增效，降低成本、提高效率，最终比拼的还是一个组织能力，包括对消费者体察到什么程度，不同的消费者需要什么样的产品，然后能不能找到它需要的产品，用产品去引导它。”韦默对“商业人物”分析称。

资本双刃剑

资本的进入正在在悄悄改变行业格局。

今年4月，“风投女王”、今日资本掌门人徐新领投兴盛优选。进入8月份，社区团购模式开始迎来疯狂的资本追逐。据不完全统计，短短4个月内，赛道超30亿资本涌入，参与者包括众多一线VC：GGV纪源资本、IDG、红杉中国、愉悦资本、真格基金等。此外，腾讯、拼多多、盒马、美菜网等一批互联网行业的大小巨头也先后紧锣密鼓的进行布局，俨然成为了目前颇为炙手可热的新风口。

下半年，越来越多的创业者开始加入赛道。其中不乏2018年才成立的年轻公司，比如邻邻壹、小美鲜生、考拉精选等品牌融资总额从千万至上亿元不等，也有2016年成立至今的“老牌”玩家。

得到资本加持的品牌高歌猛进，开始加大了扩张步伐。社区团购的竞争也在资本的刺激下愈发激烈，由于行业门槛不断提高、经营不善，很多小玩家不得不黯然离场。

在华映资本投资总监刘振宇看来，社交团购已进入2.0时代，最重要是做到两点：第一，微信群在数量扩大的时候，对人群也要有所筛选，保证其质量；第二，群的持续活跃度和群内复购对于模式发展来说至关重要，这就要求群内所售产品要能够持续吸引用户，才能不断地转化。

据“商业人物”了解，现在全国有数百家社区团购，还不断有新的玩家进场，大家的玩法也基本趋同。

在一些投资者看来，担心社区团购过长的回报周期。

“资本本也有分好的资本和坏的资本，好的资本看长期伴随成长，坏的资本可能到做到一定规模时就退出了，投资人看重的主要是创业团队、创业者对行业的理解程度，做好公司未来战略规划，打通供应链，把市场培育好，就是成功的。”韦默对“商业人物”说。